品牌标识设计的作用有哪些？　

     （一）提供价值主张

　　除非品牌的作用是通过提供可信度来支持其他品牌，否则其品牌标识设计都需要为顾客提供价值主张。那么什么是价值主张？价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌顾客关系的建立，并且驱动购买决策。

　　1.功能利益

　　功能利益是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。

　　一

　　个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。

　　价值主张最明显、最普遍的基础就是功能利益，功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品。这种利益与产品或服务为顾客提供的功能直接相关。例如，对于激光打印机，功能利益可能是速度、分辨率、质量、纸张容量或短暂停机时间。

　　功能利益与顾客决策和使用体验直接相关。尤其是那些基于产品属性的利益。如果一个品牌能够占据一项关键的功能利益，它就能主宰整个产品类别。例如，佳洁士依靠美国口腔医学会认可支持的预防蛀牙的承诺，领导牙膏产品数十年。其竞争者不得不定位于次要的维度上，如清新口气、增白牙齿。

　　但产品属性和功能利益存在着局限，它们常常做不到差异化，容易被模仿，这就需要把品牌标识的视角扩展到产品属性之外，把品牌当作组织、个人和符号进行考虑。另一种方法就是扩展价值主张的范围，不仅包括功能利益，而且包括情感和自我表达利益。

　　2.情感利益

　　情感利益着眼于顾客在购买和使用的过程中产生的某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味，营造了密切的关系。如果购买或使用某品牌能够让顾客产生一种积极的情绪，这一品牌就提供了情感利益。最强势的品牌形象通常都包括情感利益，例如：

　　·沃尔沃的安全

　　。驾驶宝马的兴奋

　　。饮用可口可乐的能量与活力

　　·穿着李维斯时的强壮与粗犷

　　依云（ Evian）只不过是水而已，并没有足够吸引人的功能利益。然而在依云的广告中，品牌被赋予巨大的情感利益。通过“返老还童”的广告语和视觉形象，依云不仅把自己与健康活力联系起来，而且与健康活力带来的喜悦满足感联系起来。

　　情感利益丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验。如果大大泡泡糖没有激发顾客的回忆，它只不过是一件商品，它那红色的超人图案包装让很多使用者想起了童年时和小伙伴们吹泡泡的快乐时光（对那些希望自己曾经有过这种体验的人来说则是理想的童年），这样就产生了独特的使用体验，它包含着情感，最后产生一个强大的品牌。

　　3.自我表达利益

　　品牌的自我表达本质上是品牌个性的一种体现，比如万宝路香烟的“粗犷豪迈”、哈雷机车的“放纵不羁”、百事可乐的“年轻刺激”等，都以稳定而鲜明的个性赢得了相关目标顾客的爱戴。品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号，因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式，因此具有了自我表达利益。

　　当然，每个人都扮演着多种角色，就像一个女人可能是妻子、母亲、作家、网球运动员、音乐发烧友和徒步旅行者。对于每一个角色，这个人都会拥有相关的自我概念，也需要表达这种自我概念。而购买、使用品牌就是满足这种自我表达需求的一种方式。比如：耐克给自己的品牌赋予了强大的自我表达利益，耐克广告反复宣扬“放手去做”（ Just do it）的理念。