由于品牌的价值在于品牌与目标消费者之间所形成的互动关系,因此,企业在提炼品牌个性的过程中,就必须对目标消费者的价值取向、审美情趣和品位以及个性特征进行深入细致的研究与分析,以便根据目标消费者的上述特征提炼出能够得到他们认可的品牌个性。

     事实上,成功品牌VI设计的个性大都可以体现出该品牌目标消费者的个性特征。

     (1)价值取向。所谓价值取向,是指一个在社会中具有特定文化背景的人所信奉的道德和行为规范的理念。在人际交往过程中,价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观层面而言,价值取向大致可以分为三种形式:以他人为导向的价值取向、以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。在品牌的传播过程中,策划人员也可以将人的价值取向植品牌,通过长期不间断的广告活动,就可以逐渐形成独特的品牌个性特征。比如,美体小铺(The Body Shop)化妆品牌就是典型地运用与众不同的价值取向成功地塑造并传播自身品牌形象的独特个性,赢得了消费者的广泛认同与尊重,当然也赢得了市场。该品牌使用了以环境为导向的价值取向,所奉行的价值观是“有原则的获利”。在这种价值观的指导下,该品牌所开展的所有活动都与环境保护有关,这些活动无疑使该品牌的消费者对美体小铺的品牌个性形成了深刻的印象。 

     (2)审美情趣。审美情趣是指消费者在认识和接受事物的过程中判断事物美丑的兴趣与爱好。显然,不同的消费者由于价值取向不同,其审美情趣往往也会大相径庭。对于相同品牌,不同的消费者之所以会有不同的判断和选择,其中一个重要因素就是消费者大都具有不尽相同的审美情趣。比如,贝纳通的品牌个性之所以如此鲜明,就是因为该品牌根据其目标消费者(中产阶层)更关注意识形态方面的社会问题这一独特的审美情趣,提炼出有别于其竞争对手的品牌个性。因此策划人员在为企业提炼品牌个性的过程中,还应对本品牌的目标消费者的审美情趣进行深入分析,并努力根据目标消费者的审美情趣提炼出更可能被目标消费者接受、认同甚至喜爱的品牌个性。