艾·里斯和杰克·特劳特当年的工作背景是广告公司,而广告公司在代理某品牌的产品时,这个产品已经是定型的产品,包括外形、包装、价格、名称等一般都不可能有太大的变动。此时,广告公司的工作就是想方设法让市场上更多的消费者尽早认知、接受进而购买该品牌的产品。因此,对于广告人而言,定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于消费者实施对该品牌产品的消费行为。然而,品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的,并可以根据市场状况加以更改。

    品牌商品的营销经历了的“品牌(商品)营销循环模式”,根据这个循环模式,我们可以发现,品牌商品对于企业而言不是给定的,而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。因此,品牌定位就应该从更宏观的角度加以理解,也就是说,在为品牌进行定位的过程中,品牌策划人员不应仅仅将策划的对象局限于消费者而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。另外,从品牌运作的角度而言,品牌的内涵在不断发展的过程中也有改变的可能,而且这种改变非常必要。比如,实施品牌延伸战略之后,就有可能迫使对品牌内涵进行一些调整或改变。再如,如果品牌在传播过程中,其形象在目标受众的眼里逐渐过时、老化,企业也需要对品牌进行重新定位,以在目标消费者的心目中重新建立起良好的品牌联想。

     基于上述分析,笔者认为,品牌策划VI设计定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),将此优势与目标消费者心智中的空白点以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合营销传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。简而言之,品牌定位就是企业向目标消费者展示品牌商品的独特个性(优势)的过程。品牌定位要求品牌商品能够满足目标消费群体的需求,能够向目标消费者群体提供他们为何要购买商品的理由,而能够支撑这些理由的诉求内涵则来自品牌的独特个性。