是否正确理解了“意向书”的意图
发表时间：2021-02-06 09:44:15
资料来源：人和时代
作者：CRT标识设计公司
意向书是广告用户交给代理商的“广告制作委托事项”的一览表。标牌制作从商品的现状和特征、市场背景、将来的计划、竞争对手的动向、市场目标这些市场环境,到广告的目的、目标、对表现的要求等等,把商品的现状全部公开,并以此为背景表明今后企业对所设想的广告的愿望、条件、结构。不用说,这里面包括数据类的东西,不能有隐瞒。
“这个商品现在面临竞争压力形势严峻,希望广告的表现和竞争对手有明显区别。”“商品进入成熟期了,希望作品能给人留下良好的印象。”诸如此类的话语都是广告用户强烈要求的集中表现。而制作人把这些意向毫无遗漏地研究掌握之后,就可以着手进行表现的开发了。 这样两三周以后,广告用户从代理商那里接受表现方案时,这个意向书的内容成为挑选作品的第一道标准。 也就是说,它是一个检验材料,检验(广告商)提出的作品是否符合广告用户的要求。
接着就是介绍方案的日子了。我听说哪家公司都是这样,这种事情可以说是很平常的,到了实际介绍的时候往往形成这种局面:用户看到的是万众瞩目的明星、令人捧腹的滑稽笑料,或者是精心策划并展示的使用国外生动风景的方案,再加上滔滔不绝的方案说明。此时用户的目光不知不觉地被吸引到了这些方面, 意向书的内容被抛到了九霄云外。
总之,都被那些彩头和特异的地方吸引住了,有关商品销售的立场最终从评判标准上彻底消失了。需要特别注意的是:只顾眼前的效果和快感,根据自己的喜好定下方案,这种判断上的错位最终会打乱总体销售战略。当收到作品方案时,重要的是首先要冷静地返回到意向书所标注的“对作品的要求”和“广告目标”或者实施策划的具体方向这些创意的出发点上来。
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